Анализ бизнеса (2009-03-01)

Стратегический анализ бизнеса – это диагностика внешней и внутренней среды деятельности фирмы, которая позволяет оценить эффективность выбранной стратегии, прочность позиции на рынке и конкурентоспособность компании в ее будущем развитии.
   На рис. 1 приведена базовая схема стратегического анализа бизнеса.

 

Рис. 1. Базовая схема.

Каждое предприятие должно иметь свою миссию, которая отражает общую философию бизнеса. Миссия – это цель в отдаленной перспективе, поэтому она включает целый ряд подцелей. Например, экономическая цель – это максимизация прибыли. Рыночная цель заключается в совершенствовании товара. Инновационная цель – применение прогрессивной технологии производства. Инвестиционная цель – использование собственных и заемных средств для развития производства.
   Конечная цель стратегического анализа бизнеса состоит в раскрытии потребности в продукции, работах и услугах на фоне нынешнего состояния отрасли, ее развития и способности наполнения рынка. Состояние и перспективы развития отрасли характеризуются значениями технических и экономических показателей. В качестве таких показателей используют:

1)      ассортимент товаров;

2)      размер рынка (количество продаваемых изделий, их стоимость);

3)      темпы роста рынка (по годам);

4)      уровень удовлетворения спроса;

5)      количество конкурентов и их структуру;

6)      уровень рентабельности и др.

 

В бизнес-планировании после оценки состояния и перспектив развития отрасли проводят анализ непосредственного окружения фирмы. Для анализа конкурентных сил может быть применена модель пяти слагаемых конкуренции Майкла Портера. Использование этой модели очень полезно при определении прибыльности. Понимая структуру отрасли и взаимодействия слагаемых конкуренции, предприятие может лучше защититься от влияния этих слагаемых и использовать их в своих интересах.
   Анализ 5 слагаемых конкуренции помогает предприятию:

1)      определить свои преимущества и недостатки;

2)      выявить основные тенденции и проблемы в отрасли в целом;

3)      определить, куда направить ресурсы в первую очередь.

 

 

   Рис. 2. Модель Портера.

 

На рис.2. показана расширенная модель Портера. Использование модели М. Портера позволит выявить наличие у нового бизнеса собственных характерных особенностей. Внутренняя конкуренция в одной из отраслей может быть острой при следующих условиях, многие из которых в настоящее время наблюдаются в отраслях российской промышленности и в целом в экономике.

Много и/или равные по силе конкуренты:

·         там, где нет очевидной концентрации усилий, и предприятия обладают одинаковыми возможностями с точки зрения масштабов производства и ресурсов, наблюдается тенденция к ликвидации внутренней конкуренции.

Отрицательные темпы роста производства и свободные мощности:

·         предприятия ведут жесткую конкурентную борьбу, расширяя ассортимент выпускаемой продукции и устанавливая цены ниже уровня общих производственных затрат в попытке загрузить производственные мощности. Это особенно характерно для отраслей, где высокие постоянные затраты и высокая стоимость хранения запасов продукции.

Отсутствие расширения номенклатуры продукции или затраты перехода на потребление нового продукта:

·         там, где продукт рассматривается в качестве потребительского товара или нового потребительского товара, создание торговых марок и новой продукции является защитой против ценовой конкуренции.

Разные конкуренты:

·         старые конкуренты в одной отрасли часто знают, как реагировать на действия друг друга, в то же время различные формы собственности осложняют конкуренцию внутри отрасли (например, предприятие, которое является частью финансово-промышленной группы, по всей вероятности, обладает разными ресурсами: трансфертное ценообразование, взаимные субсидии, доступ к дешевому капиталу).

 Высокие препятствия для выхода с рынка:

·         искажают и могут снизить уровень прибыльности. К ним относятся препятствия эмоционального характера, когда руководство сохраняет экономически неоправданные виды деятельности (или продукции); специализированные активы, т. е. низкая остаточная стоимость и/или высокие затраты на перепрофилирование.

 

Стратегический анализ бизнеса проводится для разработки эффективной стратегии, цель разработки которой – получение доходов выше средних. При этом можно использовать различные варианты стратегий (рис.  4).

 

Рис. 4. Возможные варианты стратегий.

   В процессе стратегического анализа следует сконцентрировать внимание на следующих аспектах:
1) стратегическое положение конкурентов;

2) сравнительный конкурентный анализ;

3) макроэкономические и политические тенденции.

На рис. 5 представлены аспекты, на которых следует
   сосредоточиться в процессе стратегического анализа.

Рис.5. Общая картина стратегического анализа.

   Необходимо развивать конкурентные преимущества внутри своей отрасли. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка. Прямыми конкурентами называются предприятия, которые производят аналогичную продукцию и, таким образом, вступают в конкуренцию с вашим собственным предприятием, как только клиент принял решение купить определенный вид продукции.

 

Таблица 1. Портрет конкурента.

Малые и средние предприятия не должны ограничиваться информацией только о своих прямых конкурентах. Для наиболее точной оценки конкурентов целесообразно создать портрет Конкурента. Приступая к его созданию, в принципе можно ограничиться только выяснением перечня и объема выпускаемой им продукции, цен на нее и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания базы данных по основным конкурентам, которая может стать существенной поддержкой для маркетингового подразделения. Это позволит осуществлять постоянный мониторинг деятельности компаний-конкурентов и на этой основе разработать оптимальную маркетинговую стратегию. Однако для более глубокого изучения конкурентов можно использовать таблицу 1.   После анализа портрета конкурента можно сделать вывод, какими средствами можно победить конкурента. Для достижения этого существуют два основных пути: отличаться от конкурентов и иметь меньшие издержки производства (рис.  6.)

Источник: http://advice.ucoz.ru