О модели сетевого маркетинга и деятельности МLМ компаний (2009-05-14)

Многоуровневый Маркетинг (Multi Level Marketing, сокращенно MLM) - как одно из относительно новых направлений в бизнесе, до сих пор вызывает неоднозначное отношение. Это не производство и не торговый бизнес в обычном смысле слова. Более современным является термин "Сетевой маркетинг".

Сетевой маркетинг стал логическим продолжением маркетинга прямых продаж, история которого насчитывает уже несколько веков [1]. Первым видом маркетинга прямых продаж стала работа торговых агентов, которые вынесли товар из магазинов и донесли его до порогов квартир. Современными видами маркетинга прямых продаж являются торговля по каталогам, телемагазин, интернет-магазин.

Однако система прямых продаж обладает рядом недостатков, к которым следует отнести:

- небольшие объемы продаж при распространении через торговых агентов;

- необходимость введения системы обучения торговых агентов, что приводит к раздуванию штата и как следствие к росту затрат;

- постоянная мотивация торговых агентов;

- у торговых агентов нет уверенности в стабильности их заработков.

Развитие модели сетевого маркетинга позволило избавиться от этих недостатков. Назовем основные отличительные черты этой модели.

1. Компании сетевого маркетинга впервые заинтересовали торговых агентов не только розничным доходом, но и комиссионными с личных продаж, а также с продаж тех агентов, которых привлек и обучил сам агент.

2. Впервые возник механизм не только продажи, но и продвижения товара на рынке при перемещении его по дистрибьюторской сети по одной и той же цене до потребителя, стимулирующий материально всех участников.

3. Возникла возможность зарабатывать не линейно, как в маркетинге прямых продаж (сколько продал - столько и заработал), а экспоненциально, за счет привлечения и обучения в сеть новых участников бизнеса. Причем зарабатывать не столько за счет прямых продаж, сколько за счет продвижения товара на рынке по сети, занимаясь в первую очередь передачей информации.

4. Впервые сетевой маркетинг реализовал возможность независимого предпринимательства с незначительными начальными инвестициями.

Подобные нововведения позволили фирмам не расходовать огромные средства на рекламные компании, а вкладывать средства в финансирование дистрибьюторской сети, максимально заинтересовывая ее в продвижении продукции. У производителей продукции при использовании MLM появилась возможность вкладывать деньги в науку, использовать высококачественное сырье и "высокие" технологии. Кроме того, реализация продукции через дистрибьюторскую сеть сделала ее доступной по цене для широкого круга потребителей.

Историю многоуровневого маркетинга связывают с именем американца Карла Ренборга (1887-1973). 12 лет он прожил в Китае, работая в различных американских компаниях (нефтяных, судостроительных) и уже тогда интересовался системой правильного питания человека и роли в ней витаминов [2]. В США, где Ренборг оказался в 1927 году, он вплотную приступил к созданию различных пищевых добавок, основой для которых избрал люцерну, содержащую множество витаминов, минералов, белка и других полезных компонентов. Созданные на ее основе препараты Ренборг предложил для испытания своим знакомым, раздав продукцию бесплатно. Однако никто из знакомых не стал даже пробовать эти добавки. Тогда Карл стал брать за них деньги, поняв, что ничто бесплатное не ценится. Результаты тотчас появились, причем самые позитивные.

Информация о полезных добавках получила широкое распространение (у каждого из знакомых Ренборга нашлось много своих знакомых), люди просили Ренборга о встречах, чтобы получить больше информации о новом продукте. Именно тогда Карлу пришла в голову гениальная мысль.

Ренборг предложил друзьям самим давать информацию о пищевых добавках своим знакомым, а если те купят их, он обещал выплатить комиссионные. Он решил платить также тем знакомым своих друзей, кто в свою очередь, будет продвигать его товар дальше, используя уже свои связи. Так родился сетевой маркетинг.

В 1934 году Карл Ренборг основал компанию "California Vitamins" и благодаря новой системе продаж, когда потребители продукта становились и его распространителями (дистрибьюторами), компания быстро достигла огромного оборота, не вложив при этом ни одного доллара в рекламу.

В 1939 году компания Ренборга была переименована в "Nutrilite Products" (по названию продукта), сохранив тот же принцип распространения. Его сотрудники сами приглашали на работу новичков, давали им необходимые сведения о продукте и предлагали каждому строить свою собственную сеть, приглашая в бизнес своих знакомых.

Компания обеспечивала всех дистрибьюторов своей продукцией и выплачивала каждому комиссионные не только за проданные им самим товары, но и за каждую продажу, совершенную лично привлеченным дистрибьютором. Торговый представитель компании, который стал называться "спонсор", то есть поручитель, пригласивший на работу новичка, брал на себя обязательство обучать его и помогать ему совершать как можно больше продаж - от этого зависели его собственные комиссионные. Причем они зависели больше от групповых объемов продаж, чем от личных. Таким образом, Ренборг ввел практику классического бизнеса "Одноуровневый маркетинг".

Дальнейшая история MLM связана с именами сотрудников "Nutrilite" Рича Де Воса и Джей Ван Эндела, которые, проработав 10 лет в структурах Ренборга, в 1959 году создали свою собственную компанию "American Way Corporation", сокращенно "AмWay" (Американский Путь), которая и сегодня является одной из самых крупных компаний сетевого маркетинга.

В 1960-е годы концепция сетевого маркетинга продолжала развиваться. Так, в 1963 году начала свою деятельность известная компания "Мэри Кэй косметикс" (Mary Kay Cosmetics). Всего в течение этого периода около 30 американских фирм стали компаниями сетевого маркетинга. К 1967-му году относится начало деятельности еще одной известной компании "Орифлейм" (Оriflame), основанной в Швеции братьями Робертом и Йонасом Аф Йокник.

В это же время сетевой маркетинг все активнее внедрялся в компании "Эйвон" (Avon), имеющей многолетнюю история прямых продаж: компания была основана еще в 1886 году Дейвидом Х.Мак-Коннеллом в США под названием "Калифорнийская Парфюмерная компания". Первым ее изделием стал парфюмерный набор. В 1896 году был напечатан первый каталог. Каталог и сейчас является основным рабочим инструментом представителей "Эйвон" во всем мире. С 1939 года компания известна под названием "Эйвон". В настоящее время она ведет свою деятельность в 143 странах мира, имея армию в 3,5 миллионов распространителей.

Однако в 1970-е годы сетевой маркетинг в США часто отождествлялся с так называемыми "пирамидами" и на этом основании предпринимались попытки объявить его незаконным.

Нечто подобное в свое время происходило и с франчайзингом: в 1963 году только начавшаяся тогда развиваться система франшизы была запрещена Конгрессом с перевесом всего в 11 голосов, поскольку в ней усмотрели пирамидальную схему. А сегодня, по словам Д.М.Фогга, "с помощью франшизы создается треть валового национального продукта. Можно предполагать, что сетевой маркетинг как метод распределения продукта даст еще более мощный импульс развитию американского рынка" [1].

В 1975 году Федеральная Комиссия по Торговле в США ввела в действие ряд "Положений о структурах типа "пирамида"" и начала громкое судебное разбирательство с компанией "Амвей". Под вопросом оказалась сама правомерность деятельности в области сетевого маркетинга. Однако через 4 года суд признал, что "метод распространения товаров, называемый многоуровневым маркетингом, является приемлемым и допустимым с точки зрения закона способом продаж и распространения продукции". Таким образом, впервые было проведено правовое разграничение понятий нелегальных "финансовых пирамид" и легитимных "компаний сетевого маркетинга".

После признания законности сетевого маркетинга эта модель получила распространение не только в США (где в 1991 году около 50% населения купило товары или услуги через систему сетевого маркетинга), но и в других странах мира: в Канаде, Мексике, Англии, Австралии, Германии, Японии, Малайзии и др.

Однако по мере того, как все больше и больше MLM-компаний выходили на рынок, все меньше людей удавалось привлечь в этот бизнес. Другими словами, уменьшилась доступная дистрибьюторская база, что привело к разорению многих сетевых компаний. Поэтому с начала 2000 года наметился спад в развитии сетевого маркетинга: создавалось все меньше новых MLM-компаний, однако увеличилось число их слияний.

О широком распространении и признании сетевого маркетинга в мире говорит и тот факт, что в 1978 году была создана Всемирная Федерация Ассоциаций Прямых Продаж (ВФАПП), которая в настоящее время объединяет 52 национальные ассоциации.

Рассмотрим, в чем же состоят особенности деятельности различных компаний сетевого маркетинга. По мнению теоретиков сетевого маркетинга, все MLM-компании можно условно разделить на следующие категории [3].

1. "Потребительская" компания - это компания, в которой мало мотивируют и мало учат. Компания ориентирована на "средних" людей и небольшие стабильные заработки. Такая компания распространяет простые недорогие товары, при этом устанавливается низкая месячная норма. Таких компаний довольно много, и они работают достаточно успешно, никак не меняя ни структуру, ни поток приходящих к ним людей. Обычно эти компании не на виду, поэтому особых претензий у населения не вызывают.

2. "Научная" компания - это компания, которая мало мотивирует, но много учит. Ориентирована на профессионалов (в частности, врачей). Много таких компаний работают с биологически активными добавками, поскольку такая продукция требует специальных знаний и навыков.

3. "Фанатичная" компания - это компания, в которой много мотивируют, но мало учат. Такие компании ориентируются на амбициозных, харизматичных людей, обещая им потенциально очень большие заработки. Продукция не такая простая, как в первом случае, но и не такая сложная, как во втором. Устанавливается высокая месячная норма. Именно такие компании вызывают основные претензии прессы и общественности.

4. "Идеальная" компания - это компания, которая много мотивирует и много учит. На сегодняшний день нельзя назвать ни одной такой идеальной компании, но, по мнению экспертов, по мере развития сетевого маркетинга такие компании будут появляться и, в конце концов, станут особенно привлекательными для дистрибьюторов, причем не только возможностью создать свой собственный бизнес, но и возможностью реализовать себя как личность.

Итак, MLM-компании, прежде всего, отличаются продукцией, которую они распространяют. Некоторые компании ограничиваются каким-то одним определенным видом товаров. Так ведет свой бизнес, например, компания "Мэри Кэй" (Mary Kay), которая реализует косметику и парфюмерию, или компания "Дорлинг Киндерслей" (Dorling Kindersley), реализующая только книги и образовательные материалы.

Другие компании занимаются товарами более широкого спектра: например, компания "Эйвон" помимо косметики и парфюмерии, распространяет женское белье, тренажеры и бижутерию. То же самое можно сказать и о компании "Голден Нео-Лайф Дайамайт" (Golden Neo-Life Diamite - GNLD), реализующей пищевые добавки, различные товары для дома, средства косметического ухода за кожей и личной гигиены. В ассортименте компании "Амвэй" (Amway), помимо косметики и парфюмерии, продукты питания и напитки, кухонная посуда и чистящие средства, ювелирные украшения и бижутерия, спорттовары и бытовые приборы, водяные фильтры, пищевые добавки и даже системы охраны и сигнализации [4].

У каждой компании могут быть свои подходы к реализации товаров. Например, компании "Мэри Кэй" и "Таппервэа" (Tupperware) вообще не продают свою продукцию через розничную торговую сеть. Согласно основным принципам политики этих компаний, реализация их товаров должна происходить только путем личной демонстрации (в частности, в "Мэри Кэй" это происходит путем проведения бесплатных "косметических классов", позволяющих клиенту попробовать предлагаемые косметические средства на себе и уже по собственному опыту выбирать из богатого ассортимента продукции то, что ему больше подходит).

Другие компании, например, "Эйвон" (Avon), "Орифлейм" (Oriflame), "Дорлинг Киндерслей" (Dorling Kindersley), допускают распространение своей продукции и через розничную сеть. Так же поступают "Энциклопедия Британика" (Encyclopaedia Britannica North America) и "Уолд Бук Эдьюкейшнл Продактс" (World Book Educational Products), продукция которой распространяется через прямые продажи, розничную сеть и почтовую рассылку.

Среди MLM-компаний есть и интернациональные компании, имеющие филиалы в разных странах мира: "Эйвон", "Мэри Кэй", "Орифлейм", "Таппервэа", "Дорлинг Киндерслей", "Электролюкс", "Цептер" (Zepter).

Различаются компании и по количеству уровней дистрибьюции. Так, "Мэри Кэй" и "Эйвон" - компании с одноуровневой дистрибьюцией. Это означает, что любой независимый распространитель покупает продукцию непосредственно у компании. Цена и скидка на эту продукцию не зависят ни от его статуса, ни от того, когда началась его деятельность. Например, в "Мэри Кэй" каждый консультант покупает косметику только у самой компании по одинаковым для всех ценам. Ту часть продукции, которая была им приобретена не для собственного потребления, а для дальнейшей реализации конечному потребителю, он перепродает по розничной цене. Разница между реализационной и розничной ценой продукции и составляет доход консультанта. При этом компания разрабатывает свой маркетинговый план - систему вознаграждений за то, что некоторые независимые консультанты берут на себя обязанности по привлечению новых распространителей и их обучению. Вознаграждение консультанта в этом случае будет зависеть от уровня продаж этих независимых продавцов.

При многоуровневой дистрибуции между компанией и конечным потребителем стоит целая цепочка распространителей. Непосредственно у самой компании покупают продукцию только распространители высшего уровня (иногда их называют супервайзерами), но реализуют продукцию они не конечным потребителям, а распространителям более низкого уровня, добавляя к первоначальной цене свою торговую наценку. В таких компаниях только распространители самого низкого уровня имеют дело с непосредственными потребителями. Многоуровневая дистрибуция таит в себе потенциальную опасность накопления товарных запасов в одном из звеньев цепочки, в результате чего компания может получать искаженное представление о спросе на свою продукцию.

Еще одно существенное различие MLM-компаний - это различные подходы к формированию маркетинг-планов, включающих системы мотивации и роста дистрибьюторов. В качестве примера рассмотрим систему мотивации, принятую в компании "Орифлейм", которая обладает типичными для многих сетевых компаний чертами [5]. Так называемый "бизнес с Орифлейм" основан на продажах и спонсорстве. От продаж зависит система скидок. Используется система бонусов, которая определяет так называемую Объемную скидку. Если продукции продано на 200 бонусов в месяц, это обеспечивает минимальную скидку в 3%, 600 бонусов - 6%, 10000 бонусов обеспечивает максимальную скидку в 21%.

Чтобы получить более значительную прибыль, надо заниматься не только продажами, но и стать "спонсором" - то есть привлекать в компанию новых распространителей и строить собственные цепочки (группы). В этом случае бонусы, набранные каждым новым членом цепочки, приплюсовываются к результатам продаж самого спонсора, что позволяет ему перейти на более высокий уровень скидок. Чем разветвленее и глубже собственная сеть (группа) спонсора, тем больше бонусов у него в копилке, а значит, тем большую скидку он может получить.

Как только спонсор вместе со своей группой достигает уровня максимальной скидки в 21% (10 000 бонусов), маркетинг-план, известный как "План Успеха Орифлейм" открывает перед ним новые возможности и преимущества. Теперь его основная цель - обучение и развитие других участников своей группы, чтобы они тоже достигли уровня 21%.

В этом случае (при выполнении ряда условий) у спонсора есть шанс стать Старшим Дистрибьютором, который кроме 21%-й скидки от объема продажи своей группы имеет дополнительные бонусы уровня Директора. Кроме того, в качестве поощрения он получает значок Старшего Дистрибьютора, подарок от фирмы "Орифлейм" и приглашение на Семинар Директоров.

Для того чтобы стать Директором, необходимо не только на протяжении полугода выполнять все требования, предъявляемые к Старшему Дистрибьютору, но и пройти Школу Менеджеров Орифлейм. В качестве поощрения Директор получает одноразовую награду в 1000 долларов, 21%-ю Объемную скидку для своей группы, дополнительные бонусы уровня Директора. Кроме того, получает значок Директора, подарок от фирмы, приглашение на 2 персоны на банкет Директоров, приглашение на Семинар Директоров, личный сертификат достижения звания Директора. Фотография нового директора размещается в информационном бюллетене компании.

Таким образом, для того, чтобы подняться по "Лестнице успеха Орифлейм", и теснее сотрудничать с руководством компании, необходимо создать как можно больше успешно действующих 21%-х групп.

Описанная система является типичной для многих компаний сетевого маркетинга. Как правило, крупная MLM-компания разрабатывает несколько уровней мотивации и стимулирования. Именно этот факт и заставляет довольно часто отождествлять компании сетевого маркетинга с компаниями-"пирамидами", подразумевая при этом, что в их деятельности обязательно присутствуют какие-то незаконные моменты.

В самом деле, в деятельности МLМ-компаний есть некоторые общие черты, присущие "пирамидам" [6]:

- крупный денежный взнос как условие вступления в организацию;

- принудительное инвестирование денежных средств, принуждение к закупке труднореализуемой продукции;

- невозможность возвращения на склад нереализованной продукции;

- обязанность членов организации набирать новых членов;

- вознаграждение члена организации за привлечение в организацию других членов;

- отсутствие контракта с дистрибьюторами.

Однако существует главная черта, которая отличает "пирамиды" от компаний сетевого маркетинга. За компаниями-"пирамидами" никогда не стоит реальное производство - сами они ничего не создают. Доходы там зависят от рекрутирования, то есть от того, сколько новых "жертв" удалось вовлечь в "пирамиду", а не от того, сколько товаров было продано. Кроме того, финансовые "пирамиды" - это компании, не имеющие какой-либо долгой истории.

Незаконные финансовые пирамиды часто стараются замаскироваться под сетевые маркетинговые компании.

В качестве примера можно привести относительно недавнюю историю с появлением в России так называемых "бизнес-клубов", которые, выдавая себя за сетевые маркетинговые компании, подорвали доверие российской власти и общественности к сетевому маркетингу [6].

В конце 1996 года в Москве, а затем в крупных городах России стали появляться международные бизнес-клубы. Они часто меняли названия. "Спейс", "Атландида", "Астран", "Титан", "Возрождение", "Феникс", "Контакт", "Московский инвестиционный центр", "Международный инновационный центр" - это далеко не полный перечень названий, за которыми стояли одни и те же организаторы. Суть такого бизнеса была предельно проста и сводилась к типичной финансовой пирамиде.

Для того чтобы стать членом клуба, необходимо было заплатить 3300 долларов. Членство в клубе давало право приглашать на собрания новых членов, причем за каждого нового члена клуба выплачивались по 500 долларов. Организаторы убеждали, что таким образом можно зарабатывать несколько тысяч долларов в месяц. Собрания проводились в конференц-залах крупных гостиничных комплексов. Первое посещение собрания стоило 120 рублей.

Сценарии таких собраний тщательно прорабатывались и готовились профессиональными психологами (подробный сценарный план стоил от 3 до 15 тыс. долларов в зависимости от величины "пирамиды"). Суть методики заключалась в создании таких условий, когда члены клуба были вынуждены привлекать новых участников. За несколько месяцев такие бизнес-клубы смогли вовлечь в свою незаконную деятельность около 8 млн. человек и собрать с них примерно 60 млн. долларов.

В 1998 году, когда деятельностью таких клубов заинтересовались налоговые и правоохранительные органы, организаторы аферы скрылись за границей. По результатам расследований были возбуждены уголовные дела по фактам неуплаты налогов, незаконного предпринимательства и организации преступного сообщества.

В отличие от "пирамид", в легитимной MLM-компании дистрибьюторы получают оплату только на основе движения продукта, а не на чистом рекрутировании. "Имеется также компенсация, основанная на обучении и руководстве Вашей маркетинговой команды. И в отличие от незаконных пирамид в Сетевом Маркетинге не имеет значения, где Вы находитесь и когда Вы присоединились, вы можете продвигаться к очень высоким уровням дохода и даже делать больше денег, чем те, кто выше Вас в Сети" [7]. Таким образом, MLM-компании основаны на реальном бизнесе, и часто сами развивают производство. Среди них много компаний с достаточно долгой историей. К таким компаниям относятся, например, "Эйвон", имеющая почти 120-летнюю историю, филиалы которой расположены в 135 странах мира; "Мэри Кэй", созданная 37 лет тому назад и имеющая филиалы уже в 29 странах; "Амвэй", основанная в 1959 году; "Голден Нео-Лайф Дайамайт", ведущая свою историю с 1958 года и многие другие. В качестве поистине уникального примера можно привести компанию "Энциклопедия Британика" (Encyclopaedia Britannica North America), которая занимается прямой продажей энциклопедий и учебных пособий с 1768 года.

Для повышения доверия к системе сетевого маркетинга в 1984 году Всемирной Федерацией Ассоциаций Прямых Продаж был разработан и принят Кодекс профессиональной этики, содержащий основные принципы по защите прав потребителя. Положения этого кодекса обязательны для всех компаний, являющихся членами ВФАПП. Среди этих положений следует упомянуть:

- недопустимость нечестных, обманных и вводящих в заблуждение методов продажи;

- предоставление продавцом полной и достоверной информации о компании, товаре и его стоимости, цели обращения к покупателю;

- полное и точное описание и демонстрация товара;

- своевременное выполнение заказов покупателей;

- соблюдение права на неприкосновенность личной жизни: любые уличные или телефонные контакты должны устанавливаться в корректной форме, в приемлемые для потребителя часы и не быть навязчивыми; продавец обязан прекратить демонстрацию товара по первому требованию потребителя.

- право на возврат продукции на условиях замены или денежной компенсации;

- возвращение дистрибьюторам, решившим уйти из бизнеса, 90% стоимости любой неиспользованной продукции, сохранившей свои товарные качества.

Вхождение компании в национальную Ассоциацию прямых продаж в любой стране мира является для нее прекрасной рекомендацией. Это своего рода гарантия того, что данная компания ведет свой бизнес в соответствии с самыми высокими требованиями в области качества продукции и защиты прав потребителя. В целом ряде стран, приобретая тот или иной товар, покупатели, прежде всего, интересуются, является ли данная компания членом АПП.

В России и в Украине сетевой маркетинг появился с середины 1990-х годов. Первыми на этот рынок пришли известные иностранные компании, такие как "Эйвон", "Орифлейм", "Цептер", "Герболайф" и др. По оценкам специалистов [6], в России насчитывается 1,5 млн. человек, являющихся дистрибьюторами товаров MLM-фирм, оборот которых составляет 25 млрд. долларов в год.

Отношение граждан наших стран к сетевому маркетингу, которое сформировалось за эти годы, можно определить как нейтрально-негативное. Это связано ошибками, допущенными дистрибьюторами компаний первой волны, приведшими к тому, что сетевой маркетинг, по сути, превратился в "агрессивный маркетинг". Кроме того, некоторые компании зарекомендовали себя на новых для них рынках не самым лучшим образом (прежде всего это относится к компании "Гербалайф").

Именно "агрессивность" и чрезмерная навязчивость сетевых дистрибьюторов заставила британских юристов еще более 30-ти лет назад ввести в законодательство понятие "период охлаждения" - промежуток времени после покупки, которого хватает потребителю, чтобы освободиться от эмоционального и иного агрессивного воздействия продавцов, обдумать условия договора и, возможно, изменить свое мнение. То есть сдать товар обратно и получить взамен свои деньги. Причем при продаже распространитель товара обязан сообщить потребителю о праве отказа. В законодательствах разных стран этот период определен от 7 дней до 4 недель.

Следует отметить, что нельзя недооценивать возможности компаний сетевого маркетинга в трудоустройстве украинцев и россиян. В тяжелых социально-экономических условиях, сетевой маркетинг, безусловно, играет положительную роль в развитии социальной и предпринимательской активности населения, помогает решать проблемы занятости и повышения уровня доходов населения.

Однако законодательной базы, учитывающей особенности деятельности MLM-компаний, в наших странах еще нет. Первопроходцем в данной области можно считать правительство Москвы, которое создало специальную комиссию по сетевому предпринимательству при Мэрии столицы.

Кроме того, в России все активнее действует Российская Ассоциация Прямых Продаж (РАПП), членами которой пока что являются только западные компании ("Эйвон", "Мэри Кей", "Орифлейм", "Гербалайф" и т.д.). Возглавляет ассоциацию господин Джон Ло (по совместительству - генеральный директор компании "Эйвон"). Поскольку РАПП является членом Всемирной Федерации Ассоциаций Прямых Продаж, она обязана придерживаться упомянутого выше Кодекса профессиональной этики.

Компания "Эйвон" явилась учредителем и Украинской Ассоциации Прямых Продаж, созданной в 2001 году с целью представления интересов индустрии прямых продаж товаров и услуг в Украине, а также для защиты интересов потребителей и прав продавцов, работающих в компаниях прямых продаж [8].

И, тем не менее, отношение в мире к сетевому маркетингу и MLM-компаниям неоднозначно.

Сторонники сетевого маркетинга всячески превозносят эту модель, считая, что "из всех видов легального бизнеса MLM - это бизнес номер один и это бизнес ХХT века". Научные основы MLM в настоящее время широко изучаются учеными США и студентами университетов. Например, по мнению заведующего кафедрой MLM Лонг-Айленского университета в Нью-Йорке, профессора Фрикумора Рау, "MLM - это более чем бизнес. Я полагаю, что он изменит "будущее" мира, в котором мужчины и женщины больше не будут подчиняться боссам и бюрократам, а будут сами определять свою судьбу" [1].

Есть сторонники сетевого маркетинга и в странах бывшего Советского Союза. Многие из них считают, что именно здесь создана наиболее благоприятная почва для внедрения и развития сетевого маркетинга. Вот, например, какие интересные аргументы приведены Д.В. Новосельцевым, отстаивающим преимущества развития сетевого маркетинга в России [1]:

"Россия, пожалуй, является наиболее подготовленной страной для сетевого маркетинга, потому что:

1. Нашему народу близка схема передачи информации от человека к человеку. Пример "сарафанное радио". Наш народ быстрее узнает новости, чем о них сообщают в средствах массовой информации.

2. Наш народ в массе своей общительный.

3. В период советской эпохи рекламы не было. И все дефицитные товары народ покупал с рук "с черного входа", "из под прилавка", по рекомендациям знакомых. В стране Советов лучшей рекламой был "совет" знакомого.

4. Практически Социалистическая революция в России победила благодаря тому, что большевики работали с народом по принципам сетевого маркетинга: собрания на квартирах, маевки, газета "Правда". Структура компартии есть не что иное, как сетевая структура. Сетевая модель продвижения информации воспитывалась несколько поколений.

5. Практически каждый житель России занимался в своей жизни сетевым маркетингом даже сам об этом не подозревая, но, правда, не получал за это ни цента. Судите сами. Всем нам приходилась в своей жизни кому-либо что-либо рекомендовать. Например, воспользоваться услугами хорошего портного или посетить новый магазин, в котором "удачные цены". Люди пользовались нашими советами, оплачивали услуги, покупали товары, магазины зарабатывали, а мы при этом ничего не получали, кроме "спасибо". С точки зрения современных понятий мы занимались двумя очень важными действиями. Мы занимались рекламой и мы проводили маркетинговое исследование рынка, выбирая наиболее удачный вариант. Во всем мире на это расходуются большие деньги и за это платят большие деньги!

6. В России сетевым маркетингом занялась самая интеллектуальная часть общества - это интеллигенция, как наименее оплачиваемая прослойка. Благодаря ее усилиям сетевой маркетинг стал бизнесом с "человеческим лицом".

7. И, наконец, в Государственный реестр профессий в России в разделе "Менеджер организации и управления" введена профессия: "Менеджер сетевого бизнеса" N 061100".

Есть свои аргументы и у противников сетевого маркетинга. По их мнению, во многих компаниях создается своего рода культ, что является одним из самых опасных наваждений современной цивилизации. Прикрываясь безобидной личиной вселенской любви, дружелюбия и заботой о благосостоянии простого человека, эти компании делают все для того, чтобы привлечь в свои ряды как можно больше людей.

В качестве примера рассмотрим особенности деятельности компании "Амвей", приведенные в [9].

На сегодняшний день "Амвей" охватывает 80 стран мира, где распространяет 450 наименований товаров под собственной торговой маркой и более 6 500 - от сторонних производителей. Объем годовых продаж - более 5 миллиардов долларов.

Все эти товары "Амвей" распространяет через гигантскую сеть дистрибьюторов, число которых перевалило за три с половиной миллиона. Сказать, что "Амвей" - компания многоуровневого маркетинга, значит ничего не сказать. "Амвей" - это флагман индустрии MLM, образец для подражания для многих, более молодых, компаний.

Высшим достижением "Амвея" можно считать создание невиданного по размаху своего рода религиозного культа и обслуживающей его теократической организации.

Иерархия "Амвея" на протяжении почти полувекового развития продумана и отшлифована до мельчайших нюансов. У основания пирамиды находятся бесчисленные "рабочие муравьи" - рядовые дистрибьюторы. В 1999-м их переименовали для солидности в "Частных предпринимателей" (IBO, Individual Business Owner), но суть дела от этого не меняется. Дистрибьюторы практически никогда не зарабатывают много, по крайней мере, до тех пор, пока не поднимутся на вышестоящие ступени.

Над ними возвышаются "Серебряные Директы" (Silver Direct) - те, кому удалось набрать 7500 пунктов за один месяц. Продажи измеряются в системе "Амвея" не в деньгах, а пунктах. Каждый товар в каталогах имеет определенное количество пунктов независимо от стоимости в национальной валюте. Для Америки соотношение составляет приблизительно 1 пункт за каждые 2 доллара товарной массы. Само слово "Директ" подразумевает, что дистрибьютор этого уровня получает право прямой закупки каталожных товаров на складе "Амвея", а не у вышестоящего члена иерархии. Все остальные могут заказывать товары только по цепочке вверх, так называемой "верхней линии" (upline).

Если дистрибьютору удалось отспонсорить двух распространителей, которые дослужились до "Серебряных Директов", то он становится "Сапфировым Директом" (Sapphire Direct).

Если Директ поддерживает продажи своей группы на уровне 7500 пунктов в течение 6-ти месяцев, он попадает в золотую обойму и становится "Директом в доле" (PSD, Profit Sharing Direct). "Директ в доле" получает ежемесячно от "Амвея" так называемый "лидерский бонус" - чек на сумму около 4% от всего, что продает его "нижестоящая линия" (downline). В США это в среднем около 2 тысяч долларов. Считается, что для достижения степени "Директа в доле" необходимо выдержать правило "6-4-2", то есть отспонсорить 6 дистрибьюторов, которые, в свою очередь, привлекают 4-х, а те последние - еще по 2 каждый. Всего в группе набирается 79 человек, и стоящий во главе "Директ в доле", теоретически, может больше не работать, а только получать свой ежемесячный бонус.

Следующая ступень - "Рубиновый Директ" (Ruby Direct), достигший уровня в 15000 пунктов месячных продаж. Далее идут "Перл" (Perl), имеющий в своей иерархии 3-х Серебряных Директов; "Изумруд" (Emerald), имеющий 3-х "Директов в доле"; и - наконец, "Алмаз" (Diamоnd) - предел мечтаний каждого дистрибьютора, венец амвеевской карьеры. Алмаз имеет 6 "Директов в доле" и его доход может превышать 100 тысяч долларов в год.

Выше Алмазов лишь полубоги, пробраться в когорту которых простому смертному практически нереально: Двойные Алмазы, Тройные Алмазы, Корона (Crown) и Посланник Короны (Crown Ambassаdor). Посланник в "Амвее" только один - Декстер Йагер, который вступил в организацию еще в 60-х годах.

Всю эту "амвеевскую" пирамиду принято называть "Бизнес". Стать дистрибьютором "Амвея" может каждый. На своих легендарных ежемесячных слетах служители этого нового культа хором распевают песню-молитву: "Nothin's gonna stop the rhino" ("Ничто не остановит носорога"). Носорог символизирует "неодолимое упорство и жизненную силу, которая позволяет преодолевать негативность и идти дальше к полной победе". Негативность - это как раз и есть бесчисленные отказы, оскорбления, плевки в душу, с которыми амвеевским дистрибьюторам приходится сталкиваться ежедневно. Носороги только утираются, улыбаются и идут дальше, к своей мечте.

Упомянутая "мечта" - краеугольный камень мотивации в системе "Амвей". Для вербовки новых членов устраиваются "Открытые собрания" (Open Meeting). Для новичков посещение такого собрания бесплатно, а вот для привлекшего их дистрибьютора стоимость билета 5 долларов. На собрании события всегда разворачиваются по четкому плану. Царит атмосфера загадочности и бьющего через край дружелюбия: дистрибьюторы обнимают друг друга, долго жмут и трясут руки, целуются, восторженно хлопают по спине вновь прибывших, всячески приободряют и наперебой поздравляют их с правильным выбором в жизни. "Мы все тут - одна семья!".

На сцену выходит докладчик, обычно "Директ в доле", и также поздравляет вновь прибывших с невероятным успехом, поскольку их ожидает "невиданный шанс в бизнесе" - обрести свободу в собственном независимом бизнесе, поскольку только такая работа позволяет исполнить свою мечту. Эта часть Открытого собрания играет ключевую роль в достижении поставленных целей, поэтому продолжается иногда более двух часов. Затем Директ приступает к описанию "бизнеса": деньги делаются на распространении товаров (слово "Амвей", как правило, еще не употребляется). В нашем "бизнесе" между производителем и конечным потребителем нет никаких посредников. Поскольку промежуточные звенья отсечены, экономится много денег, которые собираются в "сберегательный пул". Именно этот пул и служит неисчерпаемым источником доходов для дистрибьютора. Наш "бизнес" начинается с того, что вы приобретаете за 200 долларов так называемый "деловой набор" (Business Kit) по цене на 30% ниже розничной. Все, что находится в этом наборе, вы можете потребить сами либо продать дальше. За продажу вам будут начислять пункты. За определенное количество пунктов вы будете получать бонусы по плавающей процентной шкале.

Однако главная задача дистрибьютора не столько самому что-то продать, сколько "помочь другим людям начать собственный бизнес", т.е. привлечь в систему новых распространителей. Под конец торжественным голосом произносится магическая фраза: "Эту потрясающую возможность обрести финансовую свободу и воплотить свою мечту жизни предоставляет нам корпорация "Амвей".

Далее будущие дистрибьюторы узнают, что сотни и тысячи миллионеров, которых породила амвеевская дистрибуция, постоянно делятся своим жизненным опытом с новичками. Это "Святое Предание" культа Амвея широко тиражируется на многочисленных аудио- и видеокассетах, а также в книгах, журналах, лекциях, семинарах и собраниях. И все это бесценное богатство находится в распоряжении каждого рядового дистрибьютора, твердо решившего "выстроить серьезный бизнес".

Очутившись в "счастливой семье", новые дистрибьюторы очень быстро разгадывают главную тайну "Амвея": гораздо проще и выгодней не продавать товары, а строить пирамиду и делать деньги на вербовке новых дистрибьюторов.

Помимо "делового набора", они, как правило, приобретают за те же 200 долларов добровольно-принудительный toolbox - "набор инструментов". "Набор инструментов" включает в себя 6-8 аудиокассет, 15 бланков "Плана" - главного вербовочного документа, содержащего общее описание принципов действия, арифметических схем и структуры "Бизнеса", две книжки, прославляющие "Амвей", а также подборку маркетинговой и психологической литературы типа известных книг Дейла Карнеги.

С этого момента судьба рядового американского амвеевца (впрочем, не только американского) раскручивается по проторенной дорожке: поскольку "правильный" дистрибьютор обязан, помимо посещения семинаров, ежемесячно заказывать товаров на 200 долларов, то, идя по пути наименьшего сопротивления, он сам и потребляет все эти шампуни, витамины и чистящие концентраты, а все свои силы и свободное время отдает созданию "нижестоящей линии" в надежде дослужиться хотя бы до Директа.

Очень скоро это устремление превращается в идею-фикс: человек не может ни о чем разговаривать, кроме "Бизнеса", его общение даже с друзьями и родственниками практически всегда сводится к обсуждению амвеевских перспектив. Если друзья и близкие не проявляют должного интереса к этим темам, происходит полное отторжение: амвеевец рвет старые связи и находит утешение в своей новой "семье" одурманенных единомышленников.

Интересно, что по расчетам независимых экспертов, всего 3-м процентам дистрибьюторов удается подняться до уровня "Директа в доле". Для остальных самой большой статьей расходов становится ежеквартальный съезд под названием "Мероприятие" (Function). На него допускаются только официальные лицензированные дистрибьюторы. Стоимость билета от 400 до 500 долларов, не считая проживания в гостинице и питания. Обычно Function продолжается 3 дня - с пятницы вечером до воскресенья и проходит под девизом "Иди и продавай План - только так ты добьешься воплощения своей мечты!". Выступления совершаются под оглушающий аккомпанемент специальных амвеевских рок-ансамблей, докладчики (как правило, не ниже уровня Изумрудов и Алмазов) заваливают публику сложными расчетами и маркетинговыми схемами. Все это действо переваливает далеко за полночь и прерывается только на общее хоровое пение гимна "Амвея" "Nothin's gonna stop the rhino". За каждое выступление на семинаре и Мероприятии Директ получает по 1000 долларов, а Алмаз - по 5000. Не удивительно, что в доходах высокопоставленных жрецов культа "Амвея" продажи товаров из каталога компании составляют не более 10%. Основные же деньги приходят от "инструментов": продаж "наборов" всей нижестоящей линией, записей аудио- и видеокассет, издания дидактических материалов и книг, лекций и выступлений на семинарах. Эти данные стали известны после нескольких судебных процессов, на которых Федеральная налоговая служба обнародовала выписки о доходах ряда амвеевских Алмазов [9].

Каким же образом корпорация "Амвей" добивается продаж на уровне миллиардов долларов, если ее товары практически не продаются на стороне? Львиную долю оборота обеспечивает многомиллионная армия дистрибьюторов, которые делают обязательные ежемесячные закупки товаров.

Особого внимания заслуживает оценка качества распространяемой Амвеем продукции. "Амвей" гордится своей "зеленой" ориентацией. На российском сайте "Амвея" можно прочесть: "Продукцию отличает высочайшее качество. Все товары проходят тщательный контроль в лабораториях. Продукция постоянно совершенствуется, так как современные технологии оказывают влияние на производственные процессы. Предприятия фирмы Amway оснащены современным оборудованием стоимостью в несколько миллионов долларов для производства товаров наивысшего качества". Однако, согласно статистическому отчету независимой экспертной комиссии, приведенной в [9], большинство продуктов, распространяемых "Амвеем", по всем позициям оцениваются не выше среднего: среднее качество, средняя цена.

Стоит привести мнение другого независимого эксперта [10], который долго пытался найти объяснение успеха деятельности "Амвея" в особенностях организации его многоуровневого маркетинга. Однако в результате эксперт пришел к следующему выводу: "Амвей продает товары даже хуже магазинных, но при этом учит правильно и экономно их расходовать (именно для этого и нужна вся эта сложная система распространения, с собраниями и обучением), недостатки этих товаров "Амвей" переводит в разряд достоинств, а те деньги, которые таким образом экономят его поклонники, "Амвей" кладет себе в карман".

Например, "Амвей" рекламирует чрезвычайно эффективную зубную пасту. На самом деле "он продает самую обыкновенную, дешевую зубную пасту, но при этом учит как правильно и экономно ею пользоваться. Все амвеевцы наизусть и на глаз знают, сколько нужно выдавливать на щетку зубной пасты, им об этом без устали твердят старшие товарищи". То же самое происходит и со стиральными порошками и с другой "амвеевской" продукцией бытовой химии.

Источник: Т. Цихан, "Теория и практика управления", N8, август 2004

Литература

1. Новосельцев Д.В. "Сетевой маркетинг Unicity Eurasia".- http://www.catboy.com/mlm-spb/teach/n_book_01.htm

2. "История сетевого маркетинга", По мотивам книги В.Дубковского "Блестящий шанс", Санкт-Петербург, 2000.- Интернет-ресурс: сайт "Правда буржуйская", http://www.abcmlm.com/news/amway.html

3. Всехсвятский С. "Мотивация в Сетевом Маркетинге".- "Хорошие бизнес-новости", N 1, 2001., http://www.mlmgoodnews.ru

4. "Прямые продажи: бизнес или "пирамида"?".- Информационно-аналитический портал "Маркетинг Реклама PR", http://www.sostav.ru/index/info_base/tovar/text_stat.shtml?cosmporess

5. Российский сайт компании "Орифлейм".- http://oriflame-on.narod.ru/about/oppotunities.html

6. Соловьев И.Н. "MLM и ЗАКОН. Мнение чиновника".- По материалам журнала "Налоговый Вестник России", WEB-Портал холдинга Хорошие Новости, http://www.mlmgoodnews.ru

7. "Часто задаваемые вопросы по Сетевому Маркетингу".- Интернет-ресурс: Сайт "Правда буржуйская".- http://www.abcmlm.com/news/amway.html

8. Сайт AVON в Украине.- http://avon.natel.com.ru/about.php?PHPSESSID=2f8b5108a74f232320e9c5d35f58cafc

9. Голубицкий С. "Амвей - внук Ваала".- Интернет-ресурс: "Бизнес-журнал", 2003, N 22.- http://www.business-magazine.ru/offline/2003/35/31123/index.html

10. Дитмар Зуринг "Amway: продавцы воздуха, или американское шоу за ваши деньги".- Интернет-ресурс: http://virt.nm.ru/art/amway.htm